Sociala medier? Lär av 90-tals-misstagen

Varför i herrans går folk på konferenser och seminarier som avhandlar sociala medier? Det som sägs har de flesta hört förut. Därför att vi står handfallna inför ett nytt kommunikationstänkande. Då springer vi helst i flock och söker bekräftelse från andra, i kaffepauserna inte minst.

.

Därför är inte webbseminarier kring samma ämne lika välbesökta, se på Youtube. Att titta gratis vid en skärm är inte lika kul. Visserligen kan man bli bekräftad i minglet på Twitter eller i webbforum. Men socialamediergurus brukar vara rätt dåliga på att knyta samman infoaktiviteter i en sådan process.

.

Säg sociala medier och de flesta tänker på bloggar, Facebook och Twitter; det vill säga kanaler som i lyckliga fall fungerar för tvåvägskommunikation. På samma sätt som en gång Internet är dessa kanaler uppdikade av garageentreprenörer för att användas av unga entusiaster och sedan av andra dödliga.
Men när företag och andra verksamheter hoppar på samma tåg uppstår problem. Man måste lära om när drag ersätter push. Full kontroll med kampanjer eller pressaktiviteter riktade till många ersätts med en dialog få till få på mottagarens villkor. Eller snarare en komplettering, för nu handlar det om att orkestrera inte bara uppträdandet på nätet utan all kommunikation överhuvudtaget. Revirgränserna mellan cheferna för marknad, försäljning och kommunikation suddas ut. Funktionerna sprids ut i organisationen och de tvingas spela nya roller. Eller bli bromsklossar.

 

.

Samma födslovåndor som när CRM, Custom Relation Management, lanserades på 90-talet. Uppbackningen från affärssystemen blev ofta kostsam. Det strulade när beslutskraft flyttades till säljare och kundsupport. I stället för projekt måste man lära sig träna och ställa om i en process. Från det hållet har man lättast för att anamma sociala medier som en affärsfilosofi, uttryckt i begreppet Social CRM.

Värre är det med informationschefen. En pressrelease och kanske en pressträff för av man nycker är en nyhet i verksamheten. I stället för att utgå från vad som ger napp hos dem man vill nå. Gamla vanliga: vem man nå med vad, när. Fast numera brukar man inte lika ofta få bestämma ”när”, utan man måste vara lyhörd och fånga tillfället, både i och utanför nätet. För det är svårt att lära gamla PR-konsulter och dito fd journalister att sitta. Fast vissa tecken tyder på att de börjar lära sig.

Lyckas en höjdhoppare är tränad och har full kontroll med ansatsen så lyckas han med rätt vind ta sig över två meter. Ungefär så kan man likna de klassiska varianten av informationschefer. Men idag sitter han på lagledarbänken och gilla läget i matchen. Hur fotbollen rullar kan han inte göra mycket åt, det bestäms av slumpen och 2*11 spelare.

Men han kan hojta att spelarna passar till varandra så att de spelar mot det mål de blivit lärda. Och förståss se till att de har samma tröjor för varumärkets skull.
.

Samma läxa som för CRM. Ansvaret för extern kommunikation sprids ut i verksamheten, inte utan problem även nu. Informationschefens roll ändras. Målen måste bli tydliga ända ner till golvet. Lite av en polis som ser till att man håller sig inom givna ramar. Se till att verktygen för kommunikation blir enklare att använda även av de som inte är så vana. Och billigare att använda med tanke på kontaktkostnaden när man jobbar selektivt och småskaligt.
.

Scenarier skohorn i media. Pressmeddelanden kastas inte längre olästa i redaktionernas papperskorgar. De flesta blir i stället oklickade på deras dataskärmar. Tiden för traditionella pressjippon är inte förbi men minskar i betydelse. Samma sak med de mottagare som lobbyisterna jobbar mot, verkligheten är en annan idag. I stället för att pressa ut corporate bullshit måste man göra tvärtom. Utforska mottagarna och agna budskapen med sådant som de kan tänkas nappa på. Som gammal journalist vurmar jag för visioner och scenarier för att bakvägen lyfta in tekniknyheter. Se Scenarier som skohorn i media.
.

Lär av historien. På 80-talet kom smådatorer med Word Perfect och VisiCalc. Vi gick på kurs för att lära konstiga kommandon. Det blev enklare med Windows och kontorsprogrammen. Alla kunde skriva brev, till sekreterarnas förskräckelse. Sedan trycksaker med PageMaker, till faktorns förskräckelse. På nittiotalet, CRM för säljarna på golvet, till allas förskräckelse. Och nu samma visa när många i verksamheten kommunicerar, helst med sig själva som varumärken.
Läs Fem sätt nå fler med publicering på nätet

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *